Tous les articles par Aubry Pierens

Associé-gérant du cabinet conseil en stratégie WE Consulting, auteur du livre "Un regard peut tout changer" (Editions Salvator), co-auteur du livre « Les Clés pour Innover » (Editions Liaisons) et intervenant régulier à l'EDHEC Management Institute.

L’idée que vous avez eue le 13 août dernier vers 22h56 était bonne !

L’idée que vous avez eue le 13 août dernier vers 22H56 était bonne; peut-être même meilleure que celles que vous êtes censé avoir à chacun de vos comités de direction. L’air caniculaire était enfin redevenu respirable. Vous n’étiez pas en représentation face à vos collaborateurs. Depuis quelques jours, votre femme, la mer et les étoiles vous paraissaient plus belles. Vous aviez même oublié que vous étiez en vacances. Et puis soudain, l’idée a jaillie et elle vous a emporté.

Vous ne pouviez plus reprendre vos activités professionnelles comme si de rien n’était. Il fallait impérativement que cela change. Ou que vous changiez. L’idée que vous avez eue face à la mer le 13 août dernier vers 22h56 était bonne. La jubilation intérieure qu’elle provoqua chez vous n’avait rien à voir avec le plaisir furtif que provoque la certitude d’avoir atteint le seuil de déclenchement de votre bonus. Ou la confirmation du leadership de votre marque sur le segment des « produits fromagers à pâte lavée » …

Souvenez-vous ; vous voliez ! Votre vision dépassait soudain le bout de votre prochain comité exécutif. Tout s’enchaînait avec une logique implacable. Vous aviez repris les commandes de votre destinée. Vous envisagiez les onze mois vous séparant de l’été 2017 avec une rare gourmandise. Votre entreprise allait se mobiliser autour de votre beau projet. Vous alliez changer vos relations avec vos équipes. Vous alliez revoir sérieusement l’équilibre écorné de votre vie professionnelle et de votre vie personnelle. Alors, pourquoi diable, avez-vous abandonné cette fulgurance, en l’accrochant à l’arbre de la peur, du doute, de la désillusion ou du confort, juste avant le péage de Saint-Arnoult ?

Vous aviez pourtant raison, il fallait que ça change. C’était de votre responsabilité de manager surinformé, instruit, bien intégré et certainement talentueux – voire chanceux – de déclencher le mouvement. C’était une bonne occasion de donner un peu d’envergure et de sens à votre mission. Au-delà de votre remarquable collection de diplômes, de votre carrière sans faute, de la belle progression de vos revenus, de la considération de vos pairs et de l’admiration béate de vos amis. C’était enfin une jolie façon de démontrer que la vie professionnelle ne se résume à l’art de rendre compte, de justifier son job, de surfer sur les théories macro et micro-économiques à la mode, de déstabiliser ses rivaux, ou de passer entre les mauvaises gouttes de la conjoncture.

Votre idée était bonne, débarrassée du fatras de conformisme intellectuel dans lequel baignent la plupart des réflexions stratégiques de votre environnement. Vous pressentiez déjà avec justesse les limites du modèle dans lequel vous avez évolué bon an mal an. Vous étiez las de demander en permanence ce que vous devez faire à des clients qui n’en ont bonnement aucune idée. Vous étiez épuisé à la perspective de devoir plancher jour et nuit pour rendre présentables aux analystes des résultats de plus en plus décevants. Vous étiez convaincu qu’acquérir avec de coûteux subterfuges l’intérêt et la fidélité de consommateurs, de collaborateurs ou d’actionnaires de plus en plus opportunistes allait durablement dégrader la profitabilité et la pérennité de votre activité.

Votre idée, inédite, concrète, sensée était bonne et méritait d’être creusée, partagée, challengée. Elle avait du souffle. Elle se jouait des préjugés, des conventions. Elle était inscrite en creux dans le code génétique de votre marque. Elle pouvait marquer la renaissance de votre entreprise, de votre département ou de votre organisation. Elle n’appartenait qu’à vous et vous donnait sans doute pour la première fois l’impression d’être vraiment utile.

Alors vite, faites demi-tour et exploitez-la fissa. Il est grand temps que vous tiriez profit du capital d’imagination, d’audace et de courage que la tyrannie du court terme et du relativisme vous fait trop souvent négliger. Votre entreprise, comme l’ensemble de l’économie, ne peut plus attendre l’éventualité de vos prochaines vacances pour espérer sortir du climat désenchanté et stérile dans lequel nous prenons tous un malin plaisir à nous complaire.

*aubry pierens

 Article publié pour la première fois, le 5 septembre 2003, dans le journal « Les Echos » et commenté par l’auteur au chapitre 8 du livre ‘Un Regard Peut Tout Changer’, paru en avril 2016 aux Editions Salvator. 

Pixels de milliards !

11 février 2009

26 milliards d’euros mobilisés par l’Etat en France ; 2000 milliards d’argent public et privé pour relancer l’économie américaine en 2009 ! Les sommes devraient impressionner le citoyen de la terre lambda, le rassurer peut-être ? Et bien, … non ! Elles gisent là, bien éphémères, dans un coin de notre écran d’ordinateur. A l’image sans doute de cette économie virtuelle dans laquelle tant d’irresponsables, ivres de cupidité et d’orgueil, nous ont invités (et continuent encore de le faire) à nous vautrer.

2 000 milliards de dollars, çà n’occupe pas beaucoup de place en octets dans les fibres à très haut débit qui réunissent les établissements bancaires et financiers entre eux. Alors autant en injecter chaque fois plus pour tenter de faire bouger légèrement les compteurs et d’agir sur ce qui est le vrai nerf de l’économie : la confiance, la pauvre petite confiance des êtres de chair et d’os qui habitent notre si petite planète.

2 000 milliards de dollars pour combler des pertes que la machine nous signale comme ‘abyssales’, alors qu’elles sont tout aussi immatérielles pour le commun des mortels invité surtout à ‘ne pas toucher au grisbi’ … mais éventuellement à en supporter le coût dans la vraie vie.

2 000 milliards ou 26, qu’importe ; l’impression est forte d’assister passivement à un jeu vidéo géant où l’on peut s’acheter des vies supplémentaires, voire échapper au cul-de-sac dans lequel on bute en vain, en ‘rebootant’ la machine ou en se fournissant en ‘cheat codes’. Pied de nez enfantin pour ne surtout pas revenir dans le monde tel qu’il est ; pour ne pas revenir à ces vieilles réalités si pesantes de l’économie réelle ! Mensonge égoïste envers les générations futures qui devront bien, un beau jour, donner des contreparties en valeurs sonnantes et trébuchantes : de la terre, du blé, du riz, de l’or, de l’eau, du pétrole, des matières premières, … des vies peut-être ? Ne perdons pas trop vite la mémoire …

Et qui nous dit aussi que nous pourrons infiniment transformer en produits ou services bien réels les milliards d’euros numériques de nos comptes bancaires, de nos livrets d’épargne ou de nos cotisations retraite ! Un écran ? Un serveur ? Un code d’accès ? Une haute autorité internationale ? L’Etat ? Ah bon ?!

Le réel a la peau dure. C’est la confiance dans l’échange entre au moins deux personnes qui commande la création de richesse. C’est la satisfaction des besoins de nos semblables qui donne sens et beauté au travail. C’est la culture raisonnée des sols qui permet d’en nourrir chaque jour davantage. C’est la transformation de la matière par l’effort, la collaboration et le génie industriel qui parachève ce que la nature nous permet déjà de réaliser. En bref, du tangible, du vivant, du quotidien et surtout du fragile qui renvoient à leurs responsabilités tous ceux qui continuent de raisonner et d’agir en pensant que l’argent est devenu à jamais une ‘matière première’ pixellisable, bidouillable et injectable à l’envi.

 

Les entreprises ne serviraient à rien ?

Janvier 2009

Ainsi donc, les entreprises ne serviraient à rien ?!

Quand on constate l’immobilisme et l’attentisme qui règnent actuellement dans un très grand nombre d’entreprises françaises, on est en droit de se poser la question : mais comment faisaient-elles ‘avant’ ? [‘Avant’ que ceux qui se croyaient les ‘maîtres du monde’ constatent avec une indignation culottée que le système avait déraillé !].

Nous n’aurions donc plus besoin de nous loger, de nous vêtir, de nous alimenter, de boire, de nous éclairer, de nous chauffer, de nous soigner, de nous déplacer, de nous instruire, de nous distraire, … ? Les besoins de six milliards et demi de terriens auraient donc définitivement été satisfaits.

C’est l’étrange sentiment que donne une succession de visites dans les couloirs et sous les verrières de multiples entreprises. Le flot de mails directement liés à leur activité a considérablement diminué. Les échanges téléphoniques et les conversations autour de la machine à café s’égarent dans les méandres de l’inquiétude partagée. Les comités se réunissent, mais s’empressent de ‘surtout ne rien décider’. L’argent fond comme cire sur les écrans des services de la trésorerie, non pour acheter ou investir, mais pour honorer la dette du bonneteau financier des années précédentes ou couvrir au plus juste les coûts fixes.

Ce décalage entre l’immensité des besoins à satisfaire et l’apathie honteuse des acteurs économiques est révélatrice de l’incapacité avérée de ceux qui pensaient savoir ou pouvoir. Déformés par des années de pratiques mécanistes et modélisés, confits dans une idéologie fondée sur les seuls mérites des plus forts, des plus rapides et des plus informés, sourds aux cris, aux avertissements et au silence résigné du reste de l’humanité, trop de dirigeants et managers d’aujourd’hui sont tout simplement perdus. Leurs tableurs, leurs plans à trois ans, leurs instruments de contrôle, leurs armées de consultants, leurs outils de veilles économiques ne leur sont visiblement d’aucune utilité ; et pour cause, puisqu’ils ont été développés selon une logique qui a largement déconnecté les résultats financiers de la réalité de la valeur créée. Quand on s’emploie – plus ou moins consciemment – à saper les fondements humains de la confiance, à raisonner dans des univers virtuels, à oublier que les entreprises ont par essence vocation à satisfaire les besoins bien réels de leurs clients, on bloque à terme les facteurs de croissance économique et sociale.

Allez, au boulot ! Pas pour survivre, mais pour vivre. Vivre de son art, de son savoir, de sa disponibilité, de son enthousiasme, de sa capacité à entraîner, à penser, à imaginer, à fabriquer … à servir à quelque chose en sorte.

 

 

Détecteurs de fumées : une bien obligeante obligation de trop !

10 février 2009

Le récent vote par l’Assemblée Nationale d’un amendement rendant obligatoire l’installation de détecteurs de fumée dans les locaux d’habitation est emblématique des douces dérives sécuritaires de notre société. Comme toutes les autres réglementations du même type, cette disposition a été votée ‘la main sur cœur’, en l’occurrence au nom des 800 morts annuels pour cause d’émanations de fumées. L’Etat veille et compte bien – selon le rapporteur du texte – réduire de moitié ce nombre de décès !

Nous avions déjà les barrières de sécurité obligatoires autour des piscines privées (qui ont quand même laissé mourir 60 personnes sur les 401 noyades répertoriées en 2006!). Nous pouvions déjà envisager d’allonger la durée de notre vie grâce au ‘principe de précaution’ érigé en valeur constitutionnelle. Triangle de signalisation dans le coffre et gilet fluo sur le siège avant, nous voyions venir le cœur léger la prochaine panne de notre véhicule sécurisé par ordinateur (anti-patinage, anti-blocage des roues, correcteur de trajectoire, contrôle continu de la pression des pneus, balise GPS, etc …). Il restait donc le feu, la fumée, la nuit, le lit et son linceul de draps, le sommeil, la mort …

Dormez tranquille, braves gens, les nouveaux chevaliers du gué veillent ! Bientôt, ils s’intéresseront de très près aux autres 100 000 causes de décès qui ne sont du, ni au cancer (155 000 décès par an), ni aux maladies cardio-vasculaires (150 000 décès par an), ni aux accidents de transports (5 400 décès par an), ni au suicide (10 700 décès par an). Ce sera la vieillesse peut-être, dont on pourra bientôt se garantir – ou se faire garantir par ses proches – dignement … Ou les accidents de la vie courante (20 000 décès par an) : chutes dans la rue, chutes de la table à langer, intoxications, collisions, accidents de bicyclettes, … Les ‘anges gardiens’ de notre survie ont encore de beaux jours de réglementation devant eux !

Les opportunistes et lobbyistes de tout poil aussi, qui nous vendront, avec la complicité du législateur, mille et un dispositifs dont la rentabilité des ventes est assurée par l’effet de levier immédiat de la contrainte réglementaire. 20 euros par foyer habitant un studio, 40 euros par foyer habitant un deux pièces, 60 euros par foyer habitant un trois pièces, … ‘Bingo’ chantent en cœur importateurs astucieux et sous-traitants chinois, encouragés par quelque fabricant de piles jetables soucieux que chacun n’oublie pas de les renouveler chaque année.

Tout cela est bon pour le commerce. Beaucoup moins pour la planète. C’est raté pour ceux qui meurent quand même dans l’incendie ou pour tout autre cause. Et c’est idiot pour tous ceux qui en ont marre de devoir payer chaque fois plus de leur liberté et de leur autonomie en étant piteusement obligés de repousser un peu plus loin le spectre de leur mort !

 

Chien écrasé ne mord pas

 

16 février 2009

Le choc est rude pour les journalistes. Leurs talents se vendent de plus à plus à l’encan sur le marché de la pige. Leurs audiences et leurs lectorats se désagrègent. Leurs emplois sont menacés. L’information serait irrémédiablement gratuite. Le temps ne serait plus que ‘l’instant’, le sujet du ‘chaud brûlant’, la vérité du ‘off off off’ et les forêts de ‘marronniers’ une incontournable nécessité. Comment voulez-vous faire votre boulot correctement dans ce contexte ? Comment voulez-vous aussi voir la ‘chose jolie’ – comme disait Brel – qui fleurit aussi aux côtés des drames, des peurs, des échecs et des désarrois de notre humanité ?

L’internet ouvert et sans coût apparent est devenu source d’informations en continu. Chacun se sent même investi d’annoncer des choses au monde par blog ou communauté virtuelle interposés. La nouvelle circule à la vitesse de l’éclair, brutale, non vérifiée, relayée, amplifiée, déformée, … , souvent fausse ou tronquée. Tout le monde la reçoit, la recherche, la partage, la dévore jusqu’à la nausée, sans pour autant lui donner la moindre valeur.

De valeur économique d’abord, puisque les supports qui relayent l’information sont essentiellement financés par d’autres acteurs que ceux qui la consomment : qu’ils soient annonceurs publicitaires, actionnaires (qui ne cessent de les recapitaliser !) ou contribuables sous des formes diverses. Mais aussi de valeur éducative quand, pour de fallacieuses raisons de performance ou d’utilité, l’information choisie surfe sur les pentes faciles de nos existences angoissées ou de nos sécurités et consensus claniques.

Notre monde a un ardent besoin de la liberté d’investiguer, de penser, de discerner et de révéler que les journalistes nous aident à exercer. Mais cette liberté n’aura d’existence que si eux et nous sommes prêts à y mettre le vrai prix.

 

La polémique enfle…

 

7 avril 2009

Et l’expression elle-même commence sérieusement à gonfler … Aujourd’hui, il n’est pas de constat, de fait ou d’événement relatés par les journalistes qui ne soit systématiquement suivi d’une ‘polémique qui enfle’ à son sujet. L’annonce a même remplacé celle de ‘l’envoi sur les lieux d’une cellule d’assistance psychologique d’urgence’ ; mesure qui fut visiblement incontournable dans les dix dernières années, mais dont l’efficacité a du finir par montrer toutes ses limites sur le terrain …

Catastrophes naturelles, drames de la vie conjugale, déclarations du Président ou du pape, nominations, sondages, émeutes, découverte d’un nouveau virus, chiffres du chômage, expositions, résultats de la Nouvelle Star, comices agricoles, inauguration d’une crèche de quartier, mariage ‘people’ : tout est objet de polémique. La polémique évidemment médiatisée en vient même à faire oublier l’événement qui lui aurait donné naissance.

Mais c’est quoi cet univers d’imprécateurs incessants, d’inquisiteurs offusqués et de ‘bien-pensants’ outragés dans lequel certains voudraient nous faire vivre ? Notre société doit aller bien mal pour qu’on lui serve à tout bout de champ des coupables, des responsables, des indemnités, des compensations, des consolations pour se décharger du poids de ses propres démissions, de sa négation du réel, de ses petits arrangements avec la morale ou l’intérêt général.

Qui nous fait juge ? Et en quoi pouvons-nous vraiment prétendre tout maîtriser dans nos vies ?

Il faut en finir avec cette toute-puissance prétentieuse, complaisamment relayée par des médias qui ne savent plus quelle soupe servir à une opinion publique dont le désir et la capacité de jugement se sont dangereusement érodés sous le déferlement de ces pitoyables débordements.

 

Chimère et Bellérophon : heurs et malheurs prévisibles du marketing viral

 Paru dans le numéro date d’octobre-novembre 2000 de Paradoxes

Dans sa dernière version cinématographique, Mission Impossible [M.I.2 pour les intimes !], nous embarque à la poursuite d’un virus mortel [nom de code emprunté à la mythologie : « Chimère »] et de son antidote [« Bellerophon »]. La menace bactériologique a surpassé la menace nucléaire [qui est plutôt l’affaire de ce bon vieux James Bond !] dans nos craintes collectives. Le cinéma américain en a saisi tout le potentiel commercial et nous invite une fois de plus à les exorciser.

L’internet appartient eux aussi à nos fantasmes collectifs. Qu’on le révère ou qu’on s’en méfie, il exerce une influence considérable sur les raisonnements stratégiques et tactiques des entreprises. Nul ne peut nier que nos échanges professionnels, voire amicaux, ont été sensiblement modifiés depuis l’arrivée en force de ce nouveau média. Nous croulons sous les « e.mails » ; nous en abreuvons nos plus proches collaborateurs pourtant assis à 8,73 mètres de notre bureau. Nous rions aux blagues de potaches ou souscrivons à des pétitions que des amis – parfois perdus de vue depuis de nombreux mois – nous envoient. Mieux, nous n’hésitons pas à les transférer d’un clic sans douleur, ni risque à la liste pré-paramétrée de ceux et de celles qui ont la chance – ou la malchance – de figurer dans notre carnet d’adresses électronique. Par petits paquets d’octets empruntant des voies insoupçonnées, les idées, les images, les sons se disséminent à une vitesse inconnue jusqu’alors. L’affaire du virus  « I Love You » n’aura été que la version ténébreuse d’une diffusion virale que nous pratiquons allègrement tous les jours.

Coïncidence fortuite ou opportunité bien exploitée, la montée en puissance du marketing viral repose avec la même pertinence sur une vérité longtemps négligée : tout individu fait davantage confiance aux personnes qu’il connaît ou qu’il respecte qu’aux inconnus et aux bonimenteurs. Dans un environnement saturé par l’information et par la surabondance des choix, le marketing viral permet en effet aux marques de créer avec les différents publics touchés une relation plus intense et plus solide. La marque ensemence le terreau de ses « early adopters » ou de quelques influenceurs triés sur le volet. Elle leur facilite la transmission de l’idée virale qui déclenchera la préférence et l’achat de ses produits et services. Puis, elle récolte les fruits de sa démarche en ayant transféré à d’autres le soin d’en vanter la supériorité. La logique est simple, voire magique. Il est néanmoins essentiel de garder à l’esprit les règles et les limites de l’exercice.

Le marketing viral est avant tout riche de son caractère incarné. Si ce sont les facilités et la logique de l’internet qui exaltent les vertus du marketing viral, c’est d’abord le caractère profondément humain de la relation qu’il active qui en fait sa force. Derrière celui qui envoie le message, qui prescrit, qui parraine, qui recommande, qui initie, il y a un visage, une relation déjà établie, un être de chair, de sang et d’os qu’on sait avoir vu, entendu, senti, voire touché.

Il est d’ailleurs amusant de constater combien pour être opérante la logique virtuelle a besoin de repères ou de leviers bien réels. La première contribution du marketing viral, c’est sans doute de faire découvrir ou redécouvrir aux responsables des marques que l’acheteur n’est pas un individu formaté, une unité de consommation totalement déconnectée de son environnement affectif et social. Qu’il s’agisse pour lui de commander une chaîne de fabrication de papier ondulé à 1 milliard de francs ou de choisir un pot de rillettes à 17,90 F (ndlr : article publié en 2000) sur un linéaire !

Aucune idée virale n’est éternelle. Quelles que soient sa virulence, sa complexité, sa résistance, l’idée à diffuser trouvera toujours sur sa route, soit des idées anticorps, soit une idée antidote qui neutraliseront un jour ou l’autre son effet. C’est donc à sa capacité à durer que l’on mesurera sa puissance et son efficacité.

Lorsqu’on souhaite « contaminer » un marché par le lancement d’une nouvelle idée, il est essentiel de connaître à l’avance quels seront les anticorps ou les antidotes qu’il ne manquera pas de générer. Lorsque Smart a procédé plus d’un an à l’avance au pré-lancement de son City Coupé [création quasi-confidentielle d’un site web, diffusion sélective de catalogue, distillation de communiqués de presse …], la marque avait réussi à créer une « légende » favorable en sa faveur. En revanche, elle semblait n’avoir pas prévu que la rumeur [autre voie naturelle de propagation du virus] allait abîmer tout aussi rapidement l’attachement qu’elle avait si bien réussi à créer avec les faiseurs de tendances [déni de paternité de Nicolas Hayek, dysfonctionnements de l’unité de fabrication en Lorraine, désillusions sur la qualité des services associés, …]. L’engouement initial pour le concept Smart est aussi venu mourir sur les rives du scepticisme et des frustrations de ceux qui en attendaient le plus.

Le virus peut avoir des effets non désirés. Sensée favoriser l’intérêt ou l’attachement pour une marque, l’idée virale doit tenir compte des impacts « collatéraux » [comme le disent élégamment les militaires]. Celui ou celle qui accepte ouvertement ou tacitement de recommander ou de cautionner telle ou telle marque, telle ou telle offre engage sa responsabilité, voire sa réputation. Son degré d’exigence en sera plus grand. Il sait qu’il devra, plus que dans d’autres cas de figure, assumer son propre jugement et le regard de l’autre.

On ne recommande un médecin, un menuisier, une recette de cuisine, un placement financier à un ami ou une relation que lorsque l’on est sûr de son fait. Chacun sait qu’un déçu trouve rapidement neuf disciples autour de lui, là où un satisfait prend rarement le temps de partager son contentement avec autrui.

Un bon virus ne peut être inoffensif. Croire que l’on peut transformer une « non-innovation » ou « un non-événement » en une idée virus très efficace est un leurre. L’originalité stratégique de la médiation ne peut se substituer à la vacuité de l’offre. L’idée se diffusera tant que l’effet de surprise sera alimenté par l’originalité du média ; mais la première curiosité passée, c’est sa pertinence et son efficacité prouvées qui seront le meilleur carburant de sa dissémination.

Ainsi, il est possible d’inciter des personnes à se rendre dans leur hypermarché par internet [idée originale véhiculée par un média original] et déclencher leurs premiers achats; mais il faut vraiment que leur expérience de l’offre soit rare et gratifiante [ce qui est encore loin d’être le cas] pour les voir incorporer dans leurs mails amicaux l’hyperlien qui commande l’accès au site tant apprécié.

Un marketing viral pérenne ne peut être manipulateur. Il utilise les voies naturelles pour transmettre aux uns et aux autres l’idée virus qui génère l’attachement à la marque ou à son offre. C’est quand le « porteur sain » [le relais, « l’éternueur » cher à Seth Godin] a l’intime conviction qu’il fait bien d’en parler et de la promouvoir que l’idée virale a le plus chance de contaminer ses interlocuteurs. Or cette intime conviction ne se commande pas. Elle est ou elle n’est pas, car elle relève de la pleine liberté de chaque personne.

La transparence et la sincérité de la proposition sont essentielles. Tout parrain a besoin de connaître le sens de son parrainage. Le fait-il pour de l’argent ? Pour recevoir un cadeau ? Pour se valoriser auprès de ses proches ou de ses relations ? Pour démontrer son appartenance ou sa conformité à une communauté ? Tous les cas de figures sont possibles ; ils ne doivent être ni occultés, ni niés, ni maquillés par la marque qui sollicite le relais de sa proposition. C’est son premier témoignage de reconnaissance à l’égard de tous ceux et de celles qui colporteront sa bonne parole.

Le marketing viral met plus que jamais en évidence l’importance de « la posture de la marque ». Dans un contexte d’homogénéisation croissante des caractéristiques et de la qualité des produits et services [sous le double effet de l’internationalisation des marchés et de la multiplication des normes], c’est le style, la manière qui fait la différence. Or la « posture » d’une marque, la façon qu’elle a de concevoir, produire, proposer, accompagner l’usage de ses produits ou services, est typiquement du domaine de l’humain. La qualité de la posture commande directement la qualité de la relation privilégiée que la marque doit établir avec ses différents publics. C’est parce que tel vendeur, tel technicien, tel télé-conseiller aura été particulièrement réactif, compréhensif ou responsable que tel ou tel client ou prescripteur parlera en bien de la marque qu’ils portent. Leur attachement sera d’autant plus grand, leur conviction d’autant plus forte que leur expérience sera sensible. La marque prend forme humaine; elle a un visage, un nom, elle devient une personne à qui parler, ce qui est toujours plus rassurant quand on prend ensuite le risque de la recommander à d’autres.

Le problème est qu’une « posture de marque » est un état éminemment fragile. Elle est sensible à l’environnement culturel et social de l’entreprise. Elle découle particulièrement de l’état d’esprit et des actes que posent ses managers. S’il est un domaine où la contamination virale – positive ou négative – est fulgurante, c’est bien celui de l’exemplarité managériale. C’est un filon de progrès qui, d’après nos observations quotidiennes, reste encore chichement exploité.

Alors, quitte à chercher des «éternueurs » , des ambassadeurs, des prescripteurs actifs en faveur de votre marque, pourquoi ne pas tirer profit des bienfaits du marketing viral à l’extérieur comme à l’intérieur de votre entreprise ?

 Octobre 2000