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Effets collatéraux de la tyrannie digitale : des analyses convergent des deux côtés de l’Atlantique.

conversationQuand des experts et universitaires – américains de surcroît -illustrent, observations méthodiques à l’appui, que le chapitre 3 d’Un Regard Peut Tout Changer (Editions Salvator) a bien mis le doigt sur un enjeu bien moins anecdotique qu’on ne le pense généralement :)

 

L’idée que vous avez eue le 13 août dernier vers 22h56 était bonne !

L’idée que vous avez eue le 13 août dernier vers 22H56 était bonne; peut-être même meilleure que celles que vous êtes censé avoir à chacun de vos comités de direction. L’air caniculaire était enfin redevenu respirable. Vous n’étiez pas en représentation face à vos collaborateurs. Depuis quelques jours, votre femme, la mer et les étoiles vous paraissaient plus belles. Vous aviez même oublié que vous étiez en vacances. Et puis soudain, l’idée a jaillie et elle vous a emporté.

Vous ne pouviez plus reprendre vos activités professionnelles comme si de rien n’était. Il fallait impérativement que cela change. Ou que vous changiez. L’idée que vous avez eue face à la mer le 13 août dernier vers 22h56 était bonne. La jubilation intérieure qu’elle provoqua chez vous n’avait rien à voir avec le plaisir furtif que provoque la certitude d’avoir atteint le seuil de déclenchement de votre bonus. Ou la confirmation du leadership de votre marque sur le segment des « produits fromagers à pâte lavée » …

Souvenez-vous ; vous voliez ! Votre vision dépassait soudain le bout de votre prochain comité exécutif. Tout s’enchaînait avec une logique implacable. Vous aviez repris les commandes de votre destinée. Vous envisagiez les onze mois vous séparant de l’été 2017 avec une rare gourmandise. Votre entreprise allait se mobiliser autour de votre beau projet. Vous alliez changer vos relations avec vos équipes. Vous alliez revoir sérieusement l’équilibre écorné de votre vie professionnelle et de votre vie personnelle. Alors, pourquoi diable, avez-vous abandonné cette fulgurance, en l’accrochant à l’arbre de la peur, du doute, de la désillusion ou du confort, juste avant le péage de Saint-Arnoult ?

Vous aviez pourtant raison, il fallait que ça change. C’était de votre responsabilité de manager surinformé, instruit, bien intégré et certainement talentueux – voire chanceux – de déclencher le mouvement. C’était une bonne occasion de donner un peu d’envergure et de sens à votre mission. Au-delà de votre remarquable collection de diplômes, de votre carrière sans faute, de la belle progression de vos revenus, de la considération de vos pairs et de l’admiration béate de vos amis. C’était enfin une jolie façon de démontrer que la vie professionnelle ne se résume à l’art de rendre compte, de justifier son job, de surfer sur les théories macro et micro-économiques à la mode, de déstabiliser ses rivaux, ou de passer entre les mauvaises gouttes de la conjoncture.

Votre idée était bonne, débarrassée du fatras de conformisme intellectuel dans lequel baignent la plupart des réflexions stratégiques de votre environnement. Vous pressentiez déjà avec justesse les limites du modèle dans lequel vous avez évolué bon an mal an. Vous étiez las de demander en permanence ce que vous devez faire à des clients qui n’en ont bonnement aucune idée. Vous étiez épuisé à la perspective de devoir plancher jour et nuit pour rendre présentables aux analystes des résultats de plus en plus décevants. Vous étiez convaincu qu’acquérir avec de coûteux subterfuges l’intérêt et la fidélité de consommateurs, de collaborateurs ou d’actionnaires de plus en plus opportunistes allait durablement dégrader la profitabilité et la pérennité de votre activité.

Votre idée, inédite, concrète, sensée était bonne et méritait d’être creusée, partagée, challengée. Elle avait du souffle. Elle se jouait des préjugés, des conventions. Elle était inscrite en creux dans le code génétique de votre marque. Elle pouvait marquer la renaissance de votre entreprise, de votre département ou de votre organisation. Elle n’appartenait qu’à vous et vous donnait sans doute pour la première fois l’impression d’être vraiment utile.

Alors vite, faites demi-tour et exploitez-la fissa. Il est grand temps que vous tiriez profit du capital d’imagination, d’audace et de courage que la tyrannie du court terme et du relativisme vous fait trop souvent négliger. Votre entreprise, comme l’ensemble de l’économie, ne peut plus attendre l’éventualité de vos prochaines vacances pour espérer sortir du climat désenchanté et stérile dans lequel nous prenons tous un malin plaisir à nous complaire.

*aubry pierens

 Article publié pour la première fois, le 5 septembre 2003, dans le journal « Les Echos » et commenté par l’auteur au chapitre 8 du livre ‘Un Regard Peut Tout Changer’, paru en avril 2016 aux Editions Salvator. 

L’obsolescence programmée entre en phase terminale.

Nous pressentons avec espoir qu’une page sombre de la technique marketing est en train de se tourner. La disparition de l’obsolescence programmée est en bonne voie. Et il en sera ainsi pour toutes les techniques de vente trompeuse ou forcée, fondées sur le mensonge, la manipulation ou l’abus de faiblesse. Il n’est point toujours besoin d’une intervention intrusive du législateur, le bon sens et la justesse finissent toujours par triompher dès lors que l’on prend le temps de regarder l’acheteur dans sa triple dimension : corps, cœur, esprit, et non simplement son porte-monnaie ou son appartenance à tel ou tel socio-style de ‘conso-crétins’.

« Obsolescence », « programmée » : deux mots qui blessent.

La notion d’obsolescence renvoie à un échec, à une défaite face au temps. Tout comme la mort que l’homme s’évertue infiniment à repousser ou à effacer. Plus l’objet est inscrit dans notre existence où il se révèle prothèse familière tel le fer à repasser ou le grille-pain, moins sa performance ou sa technologie progresse objectivement, et plus son obsolescence, soudaine, inattendue, nous est insupportable.

En creux, nous savons tous que, dans un univers clos, la perte des uns peut faire le bénéfice des autres. Et cette prise de conscience accroit encore plus chez chacun un sentiment d’injustice et de frustration. Que certains conçoivent et fabriquent des produits en recourant à des matériaux et des mécanismes dont ils fixent à l’avance la durée de vie et la défaillance pour en garantir le renouvellement, nous trouble. Qu’ils gagnent alors que d’autres perdent, nous est le plus souvent insupportable. Surtout lorsqu’on se trouve du côté des perdants…

Le mot « programmée » exacerbe l’idée d’une prédestination, d’une intelligence extérieure, manipulatrice et agissante qui, une fois lancée, nous apparaît déjà hors de contrôle. Le programmateur nous inquiète, nous agace, nous irrite ; qu’il ait ou non une expertise et une maîtrise technologique supérieures à la nôtre. C’est dire si le sujet a tous les atouts pour devenir populaire… Et la révolte gronde rapidement chez tous ceux que la circulation accélérée et transparente des informations sur internet a instruit de cette technique utilisée subrepticement pour accroître le niveau d’emprise de certains sur chacune de nos vies.

Les objets n’ont pas vocation à l’éternité. Néanmoins, l’obsolescence programmée se révèle pratique médiocre, mise en œuvre par des marketeurs myopes avec la complicité d’ingénieurs et de techniciens invertébrés. Elle a un coût, et ceux qui le supporteront ne sont pas toujours ceux qu’on croit.

La vraie défaillance ne se trouve pas dans le produit lui-même.

L’obsolescence programmée dit quelque chose des produits, des marques et des entreprises qui y recourent. Elle hurle le mépris des consommateurs et des utilisateurs, car elle les envisage comme suffisamment stupides pour ne pas le constater, et amnésiques pour ne pas en tirer une leçon. Or, la casse soudaine d’une pièce essentielle, le vieillissement accéléré d’un matériau, la diminution des performances, ne s’apprécient pas dans le doux somnambulisme de l’ultra-consommation et un rêve inassouvi et permanent de renouvellement. Le constat est brutal. Il viole une relation entre l’utilisateur et l’objet. Il meurtrit profondément la quiétude d’une économie personnelle en obligeant à une dépense inattendue et contrainte.

Comme par hasard, l’obsolescence programmée s’accompagne le plus souvent d’une impossibilité de réparer, de corriger la défaillance, de trouver une solution ou un accès alternatif. Elle fait de la technologie utilisée une citadelle inaccessible, claquemurée derrière ses vis Torx et Pentalobe (non-dévissables sans outillage adapté) ou ses éléments scellés (processeur, mémoire vive et mémoire flash de stockage soudés sur la carte mère, batterie collée au fond du boîtier, écran ne pouvant être séparé de sa vitre de protection – cf évaluation d’un des tout récents McBook Pro par www.ifixit.org). Elle dénie aux ingénieux, aux économes, aux ‘responsables-du-monde-qu’ils-empruntent-à-leurs-enfants’, la possibilité et le droit d’apporter par eux-mêmes – ou par beau-frère ou voisin interposé – une libre réponse à la défaillance, un supplément de vie à la chose sub-claquante. L’obsolescence programmée contraint à jeter trop vite aux ordures – même retraitées ou valorisées – des objets dont la fonction première répondait pourtant encore au besoin originel. Rares sont ceux qui oublient cette blessure. La conscience ne le formule sans doute pas ainsi, mais le subconscient en garde vivace la trace.

Il est temps de faire tomber dans l’oubli ces pratiques d’un autre âge.

 Il est temps de ne plus prêter crédit aux croissances artificielles de chiffres d’affaires tirées par des pratiques qui exploitent avant tout la candeur ou l’ignorance de ceux qui vivent encore dans les illusions de la société de consommation. Il est temps de dénoncer le design d’apparence destiné à démoder l’enveloppe extérieure pour nous faire oublier le fonctionnement intact de la fonction. C’est trompeur, racoleur, vulgaire et finalement toujours décevant.

Développons au contraire toute activité économique qui convoque l’ingéniosité de ceux qui ont le don de redonner vie à l’objet cassé, abîmé, en panne. Le consommateur avisé et son comparse: le réparateur ingénieux, rendent en fait un hommage détourné au fabricant originel et à sa marque. Ils lui disent que ce qu’il a engendré et signé a encore du prix à leurs yeux et mérite de se voir accorder une nouvelle vie. Ils ne s’interdisent pas de lui faire à nouveau confiance et de lui acheter un autre produit de la même marque. Ou de remplacer à terme le produit qui sera allé au bout de son existence par un produit de marque identique, mais de nouvelle génération. La croissance du chiffre d’affaires sans doute plus lente, mais assurément plus pérenne et profitable.

Favorisons ces emplois de proximité géographique et psychologique qui entretiennent magnifiquement le lien social (cf les « cafés-réparations », labellisés « Repair Cafés », une marque déposée créée aux Pays-Bas en 2009 présente sur 900 sites dans 22 pays – dont une dizaine en France – http://repaircafe.org/fr/). Ils sont essentiels à l’écoulement durable et paisible de nos vies comme le sont d’autres ‘restaurateurs’, tels le médecin, le boulanger, l’aubergiste, le cordonnier ou le pharmacien.

Préférons les marques qui adoptent résolument les exigences de l’économie circulaire. Telle l’innovante et vraiment responsable : OWA (www.armor-owa.com/fr) qui signe des cartouches d’impression laser de qualité, compatibles, remanufacturées avec soin par le groupe ARMOR et garantissant dès l’achat, collecte et retraitement environnemental intégral.

Adoptons enfin les produits dont la valeur d’usage grandit aussi avec leur pérennité. C’est l’honneur des vrais bâtisseurs de faire traverser le temps à leur œuvre et leurs ouvrages ; et ce ne sont pas les Hénokiens (www.henokiens.com), club de belles entreprises familiales toujours en activité depuis 200 ans qui vous diront le contraire. Une nouvelle génération d’entrepreneurs ne s’y trompe d’ailleurs pas qui multiplie les entreprises (cf http://www.buymeonce.com de l’ex-publicitaire Tara Button) faisant de la durabilité des produits et services vendus un élément essentiel de leurs offres.

Toutes ces initiatives expriment ainsi notre résilience ou notre opposition face au cynisme et l’égoïsme de générations de managers irresponsables, instigateurs et, au bout du compte, premières victimes de leurs propres existences et idéologies à obsolescence programmée.

*aubry pierens

Article publié pour la première fois, le 13 août 2016, sur le site d’Economie Matin.

Chimère et Bellérophon : heurs et malheurs prévisibles du marketing viral

 Paru dans le numéro date d’octobre-novembre 2000 de Paradoxes

Dans sa dernière version cinématographique, Mission Impossible [M.I.2 pour les intimes !], nous embarque à la poursuite d’un virus mortel [nom de code emprunté à la mythologie : « Chimère »] et de son antidote [« Bellerophon »]. La menace bactériologique a surpassé la menace nucléaire [qui est plutôt l’affaire de ce bon vieux James Bond !] dans nos craintes collectives. Le cinéma américain en a saisi tout le potentiel commercial et nous invite une fois de plus à les exorciser.

L’internet appartient eux aussi à nos fantasmes collectifs. Qu’on le révère ou qu’on s’en méfie, il exerce une influence considérable sur les raisonnements stratégiques et tactiques des entreprises. Nul ne peut nier que nos échanges professionnels, voire amicaux, ont été sensiblement modifiés depuis l’arrivée en force de ce nouveau média. Nous croulons sous les « e.mails » ; nous en abreuvons nos plus proches collaborateurs pourtant assis à 8,73 mètres de notre bureau. Nous rions aux blagues de potaches ou souscrivons à des pétitions que des amis – parfois perdus de vue depuis de nombreux mois – nous envoient. Mieux, nous n’hésitons pas à les transférer d’un clic sans douleur, ni risque à la liste pré-paramétrée de ceux et de celles qui ont la chance – ou la malchance – de figurer dans notre carnet d’adresses électronique. Par petits paquets d’octets empruntant des voies insoupçonnées, les idées, les images, les sons se disséminent à une vitesse inconnue jusqu’alors. L’affaire du virus  « I Love You » n’aura été que la version ténébreuse d’une diffusion virale que nous pratiquons allègrement tous les jours.

Coïncidence fortuite ou opportunité bien exploitée, la montée en puissance du marketing viral repose avec la même pertinence sur une vérité longtemps négligée : tout individu fait davantage confiance aux personnes qu’il connaît ou qu’il respecte qu’aux inconnus et aux bonimenteurs. Dans un environnement saturé par l’information et par la surabondance des choix, le marketing viral permet en effet aux marques de créer avec les différents publics touchés une relation plus intense et plus solide. La marque ensemence le terreau de ses « early adopters » ou de quelques influenceurs triés sur le volet. Elle leur facilite la transmission de l’idée virale qui déclenchera la préférence et l’achat de ses produits et services. Puis, elle récolte les fruits de sa démarche en ayant transféré à d’autres le soin d’en vanter la supériorité. La logique est simple, voire magique. Il est néanmoins essentiel de garder à l’esprit les règles et les limites de l’exercice.

Le marketing viral est avant tout riche de son caractère incarné. Si ce sont les facilités et la logique de l’internet qui exaltent les vertus du marketing viral, c’est d’abord le caractère profondément humain de la relation qu’il active qui en fait sa force. Derrière celui qui envoie le message, qui prescrit, qui parraine, qui recommande, qui initie, il y a un visage, une relation déjà établie, un être de chair, de sang et d’os qu’on sait avoir vu, entendu, senti, voire touché.

Il est d’ailleurs amusant de constater combien pour être opérante la logique virtuelle a besoin de repères ou de leviers bien réels. La première contribution du marketing viral, c’est sans doute de faire découvrir ou redécouvrir aux responsables des marques que l’acheteur n’est pas un individu formaté, une unité de consommation totalement déconnectée de son environnement affectif et social. Qu’il s’agisse pour lui de commander une chaîne de fabrication de papier ondulé à 1 milliard de francs ou de choisir un pot de rillettes à 17,90 F (ndlr : article publié en 2000) sur un linéaire !

Aucune idée virale n’est éternelle. Quelles que soient sa virulence, sa complexité, sa résistance, l’idée à diffuser trouvera toujours sur sa route, soit des idées anticorps, soit une idée antidote qui neutraliseront un jour ou l’autre son effet. C’est donc à sa capacité à durer que l’on mesurera sa puissance et son efficacité.

Lorsqu’on souhaite « contaminer » un marché par le lancement d’une nouvelle idée, il est essentiel de connaître à l’avance quels seront les anticorps ou les antidotes qu’il ne manquera pas de générer. Lorsque Smart a procédé plus d’un an à l’avance au pré-lancement de son City Coupé [création quasi-confidentielle d’un site web, diffusion sélective de catalogue, distillation de communiqués de presse …], la marque avait réussi à créer une « légende » favorable en sa faveur. En revanche, elle semblait n’avoir pas prévu que la rumeur [autre voie naturelle de propagation du virus] allait abîmer tout aussi rapidement l’attachement qu’elle avait si bien réussi à créer avec les faiseurs de tendances [déni de paternité de Nicolas Hayek, dysfonctionnements de l’unité de fabrication en Lorraine, désillusions sur la qualité des services associés, …]. L’engouement initial pour le concept Smart est aussi venu mourir sur les rives du scepticisme et des frustrations de ceux qui en attendaient le plus.

Le virus peut avoir des effets non désirés. Sensée favoriser l’intérêt ou l’attachement pour une marque, l’idée virale doit tenir compte des impacts « collatéraux » [comme le disent élégamment les militaires]. Celui ou celle qui accepte ouvertement ou tacitement de recommander ou de cautionner telle ou telle marque, telle ou telle offre engage sa responsabilité, voire sa réputation. Son degré d’exigence en sera plus grand. Il sait qu’il devra, plus que dans d’autres cas de figure, assumer son propre jugement et le regard de l’autre.

On ne recommande un médecin, un menuisier, une recette de cuisine, un placement financier à un ami ou une relation que lorsque l’on est sûr de son fait. Chacun sait qu’un déçu trouve rapidement neuf disciples autour de lui, là où un satisfait prend rarement le temps de partager son contentement avec autrui.

Un bon virus ne peut être inoffensif. Croire que l’on peut transformer une « non-innovation » ou « un non-événement » en une idée virus très efficace est un leurre. L’originalité stratégique de la médiation ne peut se substituer à la vacuité de l’offre. L’idée se diffusera tant que l’effet de surprise sera alimenté par l’originalité du média ; mais la première curiosité passée, c’est sa pertinence et son efficacité prouvées qui seront le meilleur carburant de sa dissémination.

Ainsi, il est possible d’inciter des personnes à se rendre dans leur hypermarché par internet [idée originale véhiculée par un média original] et déclencher leurs premiers achats; mais il faut vraiment que leur expérience de l’offre soit rare et gratifiante [ce qui est encore loin d’être le cas] pour les voir incorporer dans leurs mails amicaux l’hyperlien qui commande l’accès au site tant apprécié.

Un marketing viral pérenne ne peut être manipulateur. Il utilise les voies naturelles pour transmettre aux uns et aux autres l’idée virus qui génère l’attachement à la marque ou à son offre. C’est quand le « porteur sain » [le relais, « l’éternueur » cher à Seth Godin] a l’intime conviction qu’il fait bien d’en parler et de la promouvoir que l’idée virale a le plus chance de contaminer ses interlocuteurs. Or cette intime conviction ne se commande pas. Elle est ou elle n’est pas, car elle relève de la pleine liberté de chaque personne.

La transparence et la sincérité de la proposition sont essentielles. Tout parrain a besoin de connaître le sens de son parrainage. Le fait-il pour de l’argent ? Pour recevoir un cadeau ? Pour se valoriser auprès de ses proches ou de ses relations ? Pour démontrer son appartenance ou sa conformité à une communauté ? Tous les cas de figures sont possibles ; ils ne doivent être ni occultés, ni niés, ni maquillés par la marque qui sollicite le relais de sa proposition. C’est son premier témoignage de reconnaissance à l’égard de tous ceux et de celles qui colporteront sa bonne parole.

Le marketing viral met plus que jamais en évidence l’importance de « la posture de la marque ». Dans un contexte d’homogénéisation croissante des caractéristiques et de la qualité des produits et services [sous le double effet de l’internationalisation des marchés et de la multiplication des normes], c’est le style, la manière qui fait la différence. Or la « posture » d’une marque, la façon qu’elle a de concevoir, produire, proposer, accompagner l’usage de ses produits ou services, est typiquement du domaine de l’humain. La qualité de la posture commande directement la qualité de la relation privilégiée que la marque doit établir avec ses différents publics. C’est parce que tel vendeur, tel technicien, tel télé-conseiller aura été particulièrement réactif, compréhensif ou responsable que tel ou tel client ou prescripteur parlera en bien de la marque qu’ils portent. Leur attachement sera d’autant plus grand, leur conviction d’autant plus forte que leur expérience sera sensible. La marque prend forme humaine; elle a un visage, un nom, elle devient une personne à qui parler, ce qui est toujours plus rassurant quand on prend ensuite le risque de la recommander à d’autres.

Le problème est qu’une « posture de marque » est un état éminemment fragile. Elle est sensible à l’environnement culturel et social de l’entreprise. Elle découle particulièrement de l’état d’esprit et des actes que posent ses managers. S’il est un domaine où la contamination virale – positive ou négative – est fulgurante, c’est bien celui de l’exemplarité managériale. C’est un filon de progrès qui, d’après nos observations quotidiennes, reste encore chichement exploité.

Alors, quitte à chercher des «éternueurs » , des ambassadeurs, des prescripteurs actifs en faveur de votre marque, pourquoi ne pas tirer profit des bienfaits du marketing viral à l’extérieur comme à l’intérieur de votre entreprise ?

 Octobre 2000