Archives pour la catégorie Analyses

Libre, c’est tout !

Et si, au lieu de nous goinfrer d’images, de représentations, de sécurités et de conventions, nous osions nous jeter avec confiance et enthousiasme dans la réelle épaisseur de nos vies ?

Il y a ce qui est convenable de penser et ce que nous pensons vraiment. Il y a ce que le système attend de nous et les points sur lesquels nous aimerions fortement qu’il évolue. Il y a ce qui est bon pour toutes les personnes dont nous sommes responsables et ce à quoi nous avons consenti pour ne pas trop en rajouter à des jours déjà si lourds. Il y a ce dont nous sommes fiers et ce dont nous nous justifions en boucle. Il y a le parcours sans faute que nous avons effectué depuis la maternelle et l’accumulation des handicaps qui frappent tous ceux qui n’ont pas eu cette chance et que nous croisons chaque jour. Il y a l’impression de mener nos vies du bout du doigt sur l’écran de nos smartphones 4G (bientôt 5) et ce réel qui fait de la résistance dans nos rues, nos banlieues, nos EHPAD, autour des berges de nos fleuves, à nos passages à niveau ou dans les résultats de notre dernier bilan sanguin.

Il y a la perspective de la retraite, de nos prochaines vacances à Megève ou à Maurice, de la liquidation de nos stock-options et cette petite musique entêtante, collante qui revient en boucle dans vos pires insomnies : « Si je meurs tout à l’heure, qu’est-ce que mes amis, mes proches, retiendront de moi ?’ Ma sortie dans la botte d’une grande école ? Le cuir fauve de mon Audi A6 de fonction ? La réussite de notre dernière IPO ? Nos soirées en blanc, notoirement éméchées, à Saint Paul de Vence?  Mon goût immodéré pour les caméras et micros de BFM Business ?  … »

Bien sûr, de telles pensées ne nous titillent pas tous, tous les jours et avec ces mots-là; mais de là à dire que le bilan de notre vie nous indiffère profondément ou que c’est vrai pour les autres mais pas forcément pour nous …?!

Il est encore temps de prendre chacune de nos existences à pleins bras. Il est encore temps d’aller au bout de ce que la conjugaison de notre expérience, de nos talents, de notre désir et surtout de notre liberté nous invite à vivre (Emmanuel Macron, la BCE et les GAFA ne peuvent pas tout et c’est plutôt une bonne nouvelle ; même si c’est souvent bien confortable de leur abandonner notre avenir ou de leur attribuer la paternité de tous nos maux).

Il est toujours temps de repenser notre action en regardant au-delà des KPI, de l’EBITDA et de la hausse prévisible de nos primes sur objectifs. Et pas seulement pour les dégâts collatéraux qu’entraînent inéluctablement les triviales logiques de prédation ou de survie qui polluent à l’envi la vie politique, économique ou sociale d’aujourd’hui.

Il est toujours temps de prendre le temps de questionner l’acquis, d’affronter le convenu, de challenger l’agréé, de bouleverser l’habitude, d’explorer l’impensé pour apporter une réponse simple, claire et juste à un monde qui semble se noyer dans ses propres conventions et dérives.

C’est aussi cela qui libère l’entreprise, valorise sa singularité, booste sa transformation, nourrit sa capacité d’innovation, structure sa RSE, unit son CODIR, séduit les nouvelles générations, retient l’attention des meilleurs investisseurs.

La mission première des chefs d’entreprises et des managers inspirés est de réexaminer stratégies d’entreprise, de marque ou de développement au delà des habituelles conventions et selon une approche holistique qui comprend l’homme dans sa triple dimension : corps, cœur et esprit, car elle est indéniablement porteuse de sens et d’innovation utile (deux denrées si rares dans la plupart de nos modèles d’affaire épuisés ou grimaçants).

Les vrais leaders sont visionnaires. Ils sont enracinés dans l’humus de la vraie vie. Ils ont remarqué que leurs clients étaient avant tout des êtres humains, tout comme leurs collaborateurs et leurs fournisseurs. Ils savent regarder au delà de leurs écrans. Ils ne répliquent pas incessamment les mêmes stratagèmes. Ils ne campent pas sur leurs certitudes. Ils ne font pas semblant de diriger. Ils ne demandent pas la permission à leurs actionnaires, leurs clients, leurs collaborateurs ou même à l’agenda qu’on leur impose pour dessiner les contours d’une offre, d’une marque ou d’une entreprise dont on se demande encore comment on a pu ne pas y penser plus tôt. Ils osent penser, à la fois juste et à côté. Et leur éloge funèbre a peu de chances de ressembler un jour à une triviale to-do-list aux cases plus ou moins bien cochées.

Allez, le temps pour vous de ranger votre i.Pad, d’enfiler une bonne paire de chaussures de marche, de réunir autour de vous une petite équipe motivée et on s’y met !

Effets collatéraux de la tyrannie digitale : des analyses convergent des deux côtés de l’Atlantique.

conversationQuand des experts et universitaires – américains de surcroît -illustrent, observations méthodiques à l’appui, que le chapitre 3 d’Un Regard Peut Tout Changer (Editions Salvator) a bien mis le doigt sur un enjeu bien moins anecdotique qu’on ne le pense généralement :)

 

Pixels de milliards !

11 février 2009

26 milliards d’euros mobilisés par l’Etat en France ; 2000 milliards d’argent public et privé pour relancer l’économie américaine en 2009 ! Les sommes devraient impressionner le citoyen de la terre lambda, le rassurer peut-être ? Et bien, … non ! Elles gisent là, bien éphémères, dans un coin de notre écran d’ordinateur. A l’image sans doute de cette économie virtuelle dans laquelle tant d’irresponsables, ivres de cupidité et d’orgueil, nous ont invités (et continuent encore de le faire) à nous vautrer.

2 000 milliards de dollars, çà n’occupe pas beaucoup de place en octets dans les fibres à très haut débit qui réunissent les établissements bancaires et financiers entre eux. Alors autant en injecter chaque fois plus pour tenter de faire bouger légèrement les compteurs et d’agir sur ce qui est le vrai nerf de l’économie : la confiance, la pauvre petite confiance des êtres de chair et d’os qui habitent notre si petite planète.

2 000 milliards de dollars pour combler des pertes que la machine nous signale comme ‘abyssales’, alors qu’elles sont tout aussi immatérielles pour le commun des mortels invité surtout à ‘ne pas toucher au grisbi’ … mais éventuellement à en supporter le coût dans la vraie vie.

2 000 milliards ou 26, qu’importe ; l’impression est forte d’assister passivement à un jeu vidéo géant où l’on peut s’acheter des vies supplémentaires, voire échapper au cul-de-sac dans lequel on bute en vain, en ‘rebootant’ la machine ou en se fournissant en ‘cheat codes’. Pied de nez enfantin pour ne surtout pas revenir dans le monde tel qu’il est ; pour ne pas revenir à ces vieilles réalités si pesantes de l’économie réelle ! Mensonge égoïste envers les générations futures qui devront bien, un beau jour, donner des contreparties en valeurs sonnantes et trébuchantes : de la terre, du blé, du riz, de l’or, de l’eau, du pétrole, des matières premières, … des vies peut-être ? Ne perdons pas trop vite la mémoire …

Et qui nous dit aussi que nous pourrons infiniment transformer en produits ou services bien réels les milliards d’euros numériques de nos comptes bancaires, de nos livrets d’épargne ou de nos cotisations retraite ! Un écran ? Un serveur ? Un code d’accès ? Une haute autorité internationale ? L’Etat ? Ah bon ?!

Le réel a la peau dure. C’est la confiance dans l’échange entre au moins deux personnes qui commande la création de richesse. C’est la satisfaction des besoins de nos semblables qui donne sens et beauté au travail. C’est la culture raisonnée des sols qui permet d’en nourrir chaque jour davantage. C’est la transformation de la matière par l’effort, la collaboration et le génie industriel qui parachève ce que la nature nous permet déjà de réaliser. En bref, du tangible, du vivant, du quotidien et surtout du fragile qui renvoient à leurs responsabilités tous ceux qui continuent de raisonner et d’agir en pensant que l’argent est devenu à jamais une ‘matière première’ pixellisable, bidouillable et injectable à l’envi.

 

Chien écrasé ne mord pas

 

16 février 2009

Le choc est rude pour les journalistes. Leurs talents se vendent de plus à plus à l’encan sur le marché de la pige. Leurs audiences et leurs lectorats se désagrègent. Leurs emplois sont menacés. L’information serait irrémédiablement gratuite. Le temps ne serait plus que ‘l’instant’, le sujet du ‘chaud brûlant’, la vérité du ‘off off off’ et les forêts de ‘marronniers’ une incontournable nécessité. Comment voulez-vous faire votre boulot correctement dans ce contexte ? Comment voulez-vous aussi voir la ‘chose jolie’ – comme disait Brel – qui fleurit aussi aux côtés des drames, des peurs, des échecs et des désarrois de notre humanité ?

L’internet ouvert et sans coût apparent est devenu source d’informations en continu. Chacun se sent même investi d’annoncer des choses au monde par blog ou communauté virtuelle interposés. La nouvelle circule à la vitesse de l’éclair, brutale, non vérifiée, relayée, amplifiée, déformée, … , souvent fausse ou tronquée. Tout le monde la reçoit, la recherche, la partage, la dévore jusqu’à la nausée, sans pour autant lui donner la moindre valeur.

De valeur économique d’abord, puisque les supports qui relayent l’information sont essentiellement financés par d’autres acteurs que ceux qui la consomment : qu’ils soient annonceurs publicitaires, actionnaires (qui ne cessent de les recapitaliser !) ou contribuables sous des formes diverses. Mais aussi de valeur éducative quand, pour de fallacieuses raisons de performance ou d’utilité, l’information choisie surfe sur les pentes faciles de nos existences angoissées ou de nos sécurités et consensus claniques.

Notre monde a un ardent besoin de la liberté d’investiguer, de penser, de discerner et de révéler que les journalistes nous aident à exercer. Mais cette liberté n’aura d’existence que si eux et nous sommes prêts à y mettre le vrai prix.

 

Chimère et Bellérophon : heurs et malheurs prévisibles du marketing viral

 Paru dans le numéro date d’octobre-novembre 2000 de Paradoxes

Dans sa dernière version cinématographique, Mission Impossible [M.I.2 pour les intimes !], nous embarque à la poursuite d’un virus mortel [nom de code emprunté à la mythologie : « Chimère »] et de son antidote [« Bellerophon »]. La menace bactériologique a surpassé la menace nucléaire [qui est plutôt l’affaire de ce bon vieux James Bond !] dans nos craintes collectives. Le cinéma américain en a saisi tout le potentiel commercial et nous invite une fois de plus à les exorciser.

L’internet appartient eux aussi à nos fantasmes collectifs. Qu’on le révère ou qu’on s’en méfie, il exerce une influence considérable sur les raisonnements stratégiques et tactiques des entreprises. Nul ne peut nier que nos échanges professionnels, voire amicaux, ont été sensiblement modifiés depuis l’arrivée en force de ce nouveau média. Nous croulons sous les « e.mails » ; nous en abreuvons nos plus proches collaborateurs pourtant assis à 8,73 mètres de notre bureau. Nous rions aux blagues de potaches ou souscrivons à des pétitions que des amis – parfois perdus de vue depuis de nombreux mois – nous envoient. Mieux, nous n’hésitons pas à les transférer d’un clic sans douleur, ni risque à la liste pré-paramétrée de ceux et de celles qui ont la chance – ou la malchance – de figurer dans notre carnet d’adresses électronique. Par petits paquets d’octets empruntant des voies insoupçonnées, les idées, les images, les sons se disséminent à une vitesse inconnue jusqu’alors. L’affaire du virus  « I Love You » n’aura été que la version ténébreuse d’une diffusion virale que nous pratiquons allègrement tous les jours.

Coïncidence fortuite ou opportunité bien exploitée, la montée en puissance du marketing viral repose avec la même pertinence sur une vérité longtemps négligée : tout individu fait davantage confiance aux personnes qu’il connaît ou qu’il respecte qu’aux inconnus et aux bonimenteurs. Dans un environnement saturé par l’information et par la surabondance des choix, le marketing viral permet en effet aux marques de créer avec les différents publics touchés une relation plus intense et plus solide. La marque ensemence le terreau de ses « early adopters » ou de quelques influenceurs triés sur le volet. Elle leur facilite la transmission de l’idée virale qui déclenchera la préférence et l’achat de ses produits et services. Puis, elle récolte les fruits de sa démarche en ayant transféré à d’autres le soin d’en vanter la supériorité. La logique est simple, voire magique. Il est néanmoins essentiel de garder à l’esprit les règles et les limites de l’exercice.

Le marketing viral est avant tout riche de son caractère incarné. Si ce sont les facilités et la logique de l’internet qui exaltent les vertus du marketing viral, c’est d’abord le caractère profondément humain de la relation qu’il active qui en fait sa force. Derrière celui qui envoie le message, qui prescrit, qui parraine, qui recommande, qui initie, il y a un visage, une relation déjà établie, un être de chair, de sang et d’os qu’on sait avoir vu, entendu, senti, voire touché.

Il est d’ailleurs amusant de constater combien pour être opérante la logique virtuelle a besoin de repères ou de leviers bien réels. La première contribution du marketing viral, c’est sans doute de faire découvrir ou redécouvrir aux responsables des marques que l’acheteur n’est pas un individu formaté, une unité de consommation totalement déconnectée de son environnement affectif et social. Qu’il s’agisse pour lui de commander une chaîne de fabrication de papier ondulé à 1 milliard de francs ou de choisir un pot de rillettes à 17,90 F (ndlr : article publié en 2000) sur un linéaire !

Aucune idée virale n’est éternelle. Quelles que soient sa virulence, sa complexité, sa résistance, l’idée à diffuser trouvera toujours sur sa route, soit des idées anticorps, soit une idée antidote qui neutraliseront un jour ou l’autre son effet. C’est donc à sa capacité à durer que l’on mesurera sa puissance et son efficacité.

Lorsqu’on souhaite « contaminer » un marché par le lancement d’une nouvelle idée, il est essentiel de connaître à l’avance quels seront les anticorps ou les antidotes qu’il ne manquera pas de générer. Lorsque Smart a procédé plus d’un an à l’avance au pré-lancement de son City Coupé [création quasi-confidentielle d’un site web, diffusion sélective de catalogue, distillation de communiqués de presse …], la marque avait réussi à créer une « légende » favorable en sa faveur. En revanche, elle semblait n’avoir pas prévu que la rumeur [autre voie naturelle de propagation du virus] allait abîmer tout aussi rapidement l’attachement qu’elle avait si bien réussi à créer avec les faiseurs de tendances [déni de paternité de Nicolas Hayek, dysfonctionnements de l’unité de fabrication en Lorraine, désillusions sur la qualité des services associés, …]. L’engouement initial pour le concept Smart est aussi venu mourir sur les rives du scepticisme et des frustrations de ceux qui en attendaient le plus.

Le virus peut avoir des effets non désirés. Sensée favoriser l’intérêt ou l’attachement pour une marque, l’idée virale doit tenir compte des impacts « collatéraux » [comme le disent élégamment les militaires]. Celui ou celle qui accepte ouvertement ou tacitement de recommander ou de cautionner telle ou telle marque, telle ou telle offre engage sa responsabilité, voire sa réputation. Son degré d’exigence en sera plus grand. Il sait qu’il devra, plus que dans d’autres cas de figure, assumer son propre jugement et le regard de l’autre.

On ne recommande un médecin, un menuisier, une recette de cuisine, un placement financier à un ami ou une relation que lorsque l’on est sûr de son fait. Chacun sait qu’un déçu trouve rapidement neuf disciples autour de lui, là où un satisfait prend rarement le temps de partager son contentement avec autrui.

Un bon virus ne peut être inoffensif. Croire que l’on peut transformer une « non-innovation » ou « un non-événement » en une idée virus très efficace est un leurre. L’originalité stratégique de la médiation ne peut se substituer à la vacuité de l’offre. L’idée se diffusera tant que l’effet de surprise sera alimenté par l’originalité du média ; mais la première curiosité passée, c’est sa pertinence et son efficacité prouvées qui seront le meilleur carburant de sa dissémination.

Ainsi, il est possible d’inciter des personnes à se rendre dans leur hypermarché par internet [idée originale véhiculée par un média original] et déclencher leurs premiers achats; mais il faut vraiment que leur expérience de l’offre soit rare et gratifiante [ce qui est encore loin d’être le cas] pour les voir incorporer dans leurs mails amicaux l’hyperlien qui commande l’accès au site tant apprécié.

Un marketing viral pérenne ne peut être manipulateur. Il utilise les voies naturelles pour transmettre aux uns et aux autres l’idée virus qui génère l’attachement à la marque ou à son offre. C’est quand le « porteur sain » [le relais, « l’éternueur » cher à Seth Godin] a l’intime conviction qu’il fait bien d’en parler et de la promouvoir que l’idée virale a le plus chance de contaminer ses interlocuteurs. Or cette intime conviction ne se commande pas. Elle est ou elle n’est pas, car elle relève de la pleine liberté de chaque personne.

La transparence et la sincérité de la proposition sont essentielles. Tout parrain a besoin de connaître le sens de son parrainage. Le fait-il pour de l’argent ? Pour recevoir un cadeau ? Pour se valoriser auprès de ses proches ou de ses relations ? Pour démontrer son appartenance ou sa conformité à une communauté ? Tous les cas de figures sont possibles ; ils ne doivent être ni occultés, ni niés, ni maquillés par la marque qui sollicite le relais de sa proposition. C’est son premier témoignage de reconnaissance à l’égard de tous ceux et de celles qui colporteront sa bonne parole.

Le marketing viral met plus que jamais en évidence l’importance de « la posture de la marque ». Dans un contexte d’homogénéisation croissante des caractéristiques et de la qualité des produits et services [sous le double effet de l’internationalisation des marchés et de la multiplication des normes], c’est le style, la manière qui fait la différence. Or la « posture » d’une marque, la façon qu’elle a de concevoir, produire, proposer, accompagner l’usage de ses produits ou services, est typiquement du domaine de l’humain. La qualité de la posture commande directement la qualité de la relation privilégiée que la marque doit établir avec ses différents publics. C’est parce que tel vendeur, tel technicien, tel télé-conseiller aura été particulièrement réactif, compréhensif ou responsable que tel ou tel client ou prescripteur parlera en bien de la marque qu’ils portent. Leur attachement sera d’autant plus grand, leur conviction d’autant plus forte que leur expérience sera sensible. La marque prend forme humaine; elle a un visage, un nom, elle devient une personne à qui parler, ce qui est toujours plus rassurant quand on prend ensuite le risque de la recommander à d’autres.

Le problème est qu’une « posture de marque » est un état éminemment fragile. Elle est sensible à l’environnement culturel et social de l’entreprise. Elle découle particulièrement de l’état d’esprit et des actes que posent ses managers. S’il est un domaine où la contamination virale – positive ou négative – est fulgurante, c’est bien celui de l’exemplarité managériale. C’est un filon de progrès qui, d’après nos observations quotidiennes, reste encore chichement exploité.

Alors, quitte à chercher des «éternueurs » , des ambassadeurs, des prescripteurs actifs en faveur de votre marque, pourquoi ne pas tirer profit des bienfaits du marketing viral à l’extérieur comme à l’intérieur de votre entreprise ?

 Octobre 2000